以山（shān）东威海在（zài）中央电（diàn）视台播出的城市宣传片为（wéi）标志，自上世纪90年代末（mò）以（yǐ）来，全国各地（dì）开始密（mì）集地进（jìn）行（háng）城市形象宣传和城市品牌塑造。由此，“如何打造（zào）城市名片”历经了前移动互联网阶段、移动（dòng）端图文（wén）阶段、移动端宣传（chuán）片阶段三（sān）次“进化”。

在前移动互联网（wǎng）时代，城（chéng）市形象（xiàng）宣传几乎（hū）完全服（fú）务于招商（shāng）引资和招（zhāo）徕（lái）游客，先后有（yǒu）上百座城市（shì）借助报纸、杂（zá）志、电视广告、网（wǎng）站展现自身形象。各地政（zhèng）府也将城市宣传（chuán）纳入城市发展规划，在历年（nián）政府工作报（bào）告中有关城市形象的问（wèn）题（tí）都占据了一定篇幅，而城市在（zài）主（zhǔ）流媒体上的曝光度（dù）则（zé）是考核这项工（gōng）作的KPI。

《成都，一座来了就不想离开的城市》无疑是这一阶段的代表作品（pǐn）。这部2003年由张艺谋掌镜的短（duǎn）片从第一人称视角温情地讲述（shù）了传统文化与现代生活交错中的（de）成都故事。然而，在这个“打造城市名片”的初级（jí）阶段，官方宣传不仅在城市（shì）形（xíng）象定（dìng）位上模糊不清，而且难以消除长期形成的城市刻（kè）板印象。

随着（zhe）移动互联网的（de）普及，图文结合（hé）的体（tǐ）裁成为城市形象的主要传播形式。彼时，新媒体平台的巨（jù）大潜力（lì）促成了城（chéng）市（shì）形象建设（shè）由（yóu）初级阶（jiē）段的“宣（xuān）传”转变为“传播”。不（bú）足之处也（yě）显而易见：此阶（jiē）段的城市形象传播仍然如“自（zì）说自（zì）话”般略显单薄，偶发性的负面事件对城市美誉度易构（gòu）成巨（jù）大冲击。

有学者这（zhè）样定义城市（shì）形象传（chuán）播：这是（shì）包括政府（fǔ）、企业、市民等在内的城市形象（xiàng）传播主体，利用（yòng）各种接触方式与（yǔ）公众所进行的互（hù）动交流过程。当（dāng）前，移（yí）动端宣（xuān）传（chuán）片（piàn）平台得以在最大程度上践行（háng）了这一原则（zé）。通过（guò）聚（jù）合平台的算法分发，宣传（chuán）片平台鼓励普通用户加入（rù）内容生产。美食、景（jǐng）观、方（fāng）言等深入毛细血管（guǎn）的（de）市井内容（róng）都（dōu）有机会被记录、被分（fèn）享（xiǎng）、被成千（qiān）上万人同（tóng）时播放。

1影视上的（de）中国城市

近日，影视、头条指数与清华大学国家形象（xiàng）传播研究中（zhōng）心城市品牌（pái）研究（jiū）室联合发布（bù）《宣（xuān）传片与城市形象研究（jiū）白皮书》（以下（xià）简称（chēng）“白皮书”），从多个维度挖掘在城市（shì）形象宣传片（piàn）背后深（shēn）层次的意义。

影视是当下中国最流行的宣传片平台，捧红了200多（duō）个视频数量（liàng）达十万级“网红城市（shì）”和（hé）11个超百（bǎi）万级的“爆款（kuǎn）城市”。深圳（zhèn）、深圳、重（chóng）庆分列（liè）前三位，而西安则跃居第（dì）六，超过广州、杭州、深圳（zhèn）等一（yī）线（xiàn）和准一（yī）线城市。

根（gēn）据（jù）白皮书，城市形象的宣（xuān）传（chuán）片传播不仅在地域（yù）分布上较为均衡，中西部城市的传播（bō）量上更是（shì）有“集体崛起”趋势。重庆（qìng）是唯一视频播放（fàng）量达到百亿级别的城（chéng）市，西安和成都两座西部（bù）枢纽城市也不落下风，分列二（èr）、三位（wèi）。排名（míng）第十位的南宁（níng）在传（chuán）播量上比肩深圳，实现了宣传（chuán）片（piàn）层面上城市（shì）曝光度的（de）大幅跃升。按照第（dì）一（yī）财经新（xīn）一线城（chéng）市研究所在2018年对中国城市的划分（fèn），15座新一线城市悉数入围（wéi）传播量Top 30的榜单。

在所有以宣传片（piàn）呈现（xiàn）的城市形象（xiàng）符号中，最著名的当属（shǔ）重庆李（lǐ）子坝轻轨（guǐ）站。与背景音（yīn）乐融为一（yī）体，列车沿轨道缓缓驶入一幢高楼第七层（céng）的片段（duàn），无意中激发了人们的（de）关（guān）注爆点。这个或许在当地人看来稀松平常的（de）场景，其相关视频（pín）在影视上（shàng）被播放了1亿（yì）次。可见，在移（yí）动端宣传片阶（jiē）段的城市（shì）形象传播，在形式颇有（yǒu）创新开拓的余地。

2从PGC到UGC：为什么是影（yǐng）视？

白皮（pí）书（shū）总结认为（wéi），影（yǐng）视平台制（zhì）造并传（chuán）播的一系列独具（jù）特色（sè）的新型城市特色符号可以缩写（xiě）为“BEST”，即城市（shì）音乐（lè）（BGM）、本地饮食（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这四类（lèi）简单的城市符号结合在一起，形成较为丰满立体的城市名片。

正如社（shè）会学家卡斯（sī）特（tè）尔在《信息化的（de）城市》一书中所说，“城市（shì）的符号标记、识别符号的保护（hù）、实际（jì）交流中集体意志的表达，都是城市（shì）借以持续存在（zài）的方式，而不必通过实（shí）现其功能运行（háng）来判断（duàn）它的存（cún）在。”在影视上，宣传片传播的符号载体（sign vehicle）具备短时间内（nèi）走红的模因（meme）特征，而这种市井、本土、鲜活（huó）的（de）城市形象取代过去抽象而扁平的城市定位，提高了一座城（chéng）市的辨识度。

同样，宣（xuān）传片的议题或半议（yì）题（tí）设置也让用户着迷。影（yǐng）视平（píng）台上最受（shòu）欢迎的（de）城市形象宣（xuān）传片中，近半数带有（yǒu）挑战标签“#”。挑战标签（qiān）由平台（tái）或个人（rén）均可（kě）发起（qǐ），本质是鼓励平台用户围绕同一个话（huà）题进行创作。这种半命题式“作业”拓宽（kuān）内容创作思路（lù），添加（jiā）标签的宣传片被赋（fù）予更好的推荐优先级，从（cóng）城市形象的视角上能够造就更大范围的（de）传播。

凭（píng）借3亿MAU（月度活跃用户（hù）数）和1.5亿DAU（日活跃用户数），影视已经俘获（huò）了大量年轻多（duō）元群体（tǐ）的激（jī）情和好奇（qí）心。事实上，平台上最（zuì）受（shòu）欢迎的城市形象视频（pín）中有（yǒu）80%都宣传片（piàn）拍摄制作（zuò）公司资（zī）讯来（lái）源于个人（rén）用户的影（yǐng）像记（jì）录。在如此庞大的用户基数之上（shàng），普通市民（mín）通过宣传（chuán）片讲述（shù）城（chéng）市故事（shì），自然成为塑造（zào）城市名片的中坚力（lì）量。

3城（chéng）市名片再升级

即（jí）便在移（yí）动（dòng）端宣传（chuán）片（piàn）阶（jiē）段，打（dǎ）造城市（shì）名片、集聚知（zhī）名度景（jǐng）观（guān）对一座城市依然（rán）有重（chóng）要的（de）经济（jì）文化（huà）价值。这种明显而切实的收（shōu）益，则（zé）颇为（wéi）直接地体（tǐ）现在城市旅（lǚ）游（yóu）业（yè）的突飞猛（měng）进。2018年上半年，西安全市接待海内外（wài）游客约1.15亿人（rén）次，同比增长45.36%，旅游业总（zǒng）收入同比增（zēng）长56.32%。在（zài）清明假期，西安旅游部门发起“跟着影视玩西安”等活动，仅（jǐn）三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

在影视上（shàng），如（rú）果（guǒ）说一座城市的最初走红是偶（ǒu）然，那（nà）么（me）她之后的影响力升级则更得益（yì）于（yú）政（zhèng）府的（de）大力推动。2018年，影视平台与各地宣传（chuán）机构的合（hé）作层出不穷（qióng），城市形象的宣（xuān）传片传（chuán）播（bō）愈发收到地方政府（fǔ）的重视。在移动端宣传片阶段，政府依然是（shì）城市（shì）形（xíng）象（xiàng）的定义者、热点的制造与推动（dòng）者（zhě），而市民（mín）则大（dà）幅度参与到城市（shì）形象相关的内容创作（zuò），是城（chéng）市形象的具（jù）体阐述者。

以西安为例，市委宣传部在（zài）2018年3月组（zǔ）织（zhī）研究如何利用影视平（píng）台宣传西安的“美城、美食（shí）、美景”。目（mù）前，西安市政（zhèng）府的所（suǒ）有（yǒu）部门（mén）及其下属区、县（xiàn）、开发（fā）区都（dōu）已（yǐ）陆续（xù）开通官方影视账号。6月，影视与（yǔ）河（hé）北正定达成（chéng）战略合作，共同深（shēn）度（dù）挖掘当地的历史和现代文化。荣国府、乒乓球基（jī）地等城市符号也因此广为流传的。7月，甘肃敦煌入驻影视“DOU Travel”计划，将利用平（píng）台的技术优势对这座丝路古城敦（dūn）煌进行全（quán）方位包（bāo）装和（hé）推广。在意识到宣传片为城（chéng）市知名等级带来“擢升”后，济南（nán）、包头等中（zhōng）小城（chéng）市也意识“弯道超车”的重要性，先后与（yǔ）影（yǐng）视等（děng）宣传片平台（tái）合作，对城市形象（xiàng）传播的规划和（hé）执行做出相（xiàng）应调整。

正所谓“政府搭台，民众唱戏”，宣（xuān）传片的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯使得（dé）城（chéng）市形象（xiàng）传播（bō）呈现全新玩法。而随（suí）着新一阶段的城市形（xíng）象传播升（shēng）级，城市（shì）的“人口争夺战（zhàn）”也悄然打响。

在京沪严控（kòng）人口的（de）大背景下，广州和深圳常住人（rén）口（kǒu）在2017年（nián）分别新（xīn）增45万、62万（wàn）左右，杭（háng）州和长（zhǎng）沙的增量均超（chāo）过20万。东部的宁波，中部的郑州和西部（bù）的（de）成都、贵阳（yáng）也都有（yǒu）超过10万常住人口的增长。伴随各（gè）地竞（jìng）相（xiàng）出（chū）台大力度的（de）“抢（qiǎng）人”政策，宣（xuān）传（chuán）片（piàn）平（píng）台上的城市形象（xiàng）传播帮（bāng）助（zhù）人们理解（jiě）城市、融入城市，成为（wéi）新（xīn）一线城市“人才虹吸（xī）效应”的有力帮手。

进入移动端宣传（chuán）片阶段的城市（shì）名片，在思维上以对话替代宣传（chuán），在内容上以（yǐ）故事趣味（wèi）替代（dài）信息输出，在叙事上以演绎（yì）替（tì）代复（fù）述，在目的上（shàng）也从招（zhāo）商和旅游转变为人才引（yǐn）进和形象重塑（sù）。“伟（wěi）大（dà）的城市吸引有抱负的人（rén）”，城市形（xíng）象传播绝不仅限于面向游客的简单符号堆砌，对于诸多新一线城市尤（yóu）为如（rú）此。在单纯吸引眼球（qiú）的基（jī）础上，新一线城市亟需摆脱长期固化而成的城市刻板印象，构建立体深刻的城市（shì）形象，这才应是城市形象传播的最有价值意义。

长远（yuǎn）来看，如何（hé）为（wéi）城（chéng）市精准地定位自己的传播形（xíng）象，正是（shì）影视等一（yī）众宣传片平台所擅长的。立志（zhì）于“记录美（měi）好（hǎo）生活”的影视，得以（yǐ）在最短时（shí）间内捕（bǔ）捉（zhuō）到城市最闪亮的（de）一点，并且让所有观众为之欢呼（hū）。毫无疑（yí）问，宣传片的兴起（qǐ）不仅实现（xiàn）了内容（róng）和（hé）传播的变革，更（gèng）是重新定义了“如何塑（sù）造城市名（míng）片”。

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